Хазарт и промоции завличат бедните към дъното

Хората с ниски доходи са по-уязвими за пазарни манипулации, докато богатите са склонни да превръщат консумацията си в самоцел

Скорошно изследване сред българските потребители потвърди библейската притча, че „Който има, ще му се даде, а който няма, ще му се отнеме“. Е, поне във втората ѝ част. Оказва се, че вместо да внимават как харчат оскъдните си средства и да извличат максимална полза от всеки лев, по-бедните хора са относително по-склонни да пръскат парите си на вятъра. Освен пари, хората с ниски доходи прахосват и времето си в нискокачествени медийни канали.

Това показват резултатите от голяма онлайн анкета, която се проведе през август 2019 г. и привлече отговорите на 1400 българи. Анкетата имаше за цел да разкрие негативните въздействия на маркетинга, но съдържаше и въпроси за потребителския опит с някои специфични стоки и услуги. Така изненадващо научихме, че билети за игри на късмета се купуват в домакинствата на над една трета от анкетираните. По-точно, 35.5% от отговорилите признаха, че лично те или някой от домакинството им „търкат талончета“ поне от време на време.

Резултатът е тревожен, тъй като този навик вреди на хората по много начини. От една страна, нахалост се пилеят средства, които домакинствата биха могли да използват по-пълноценно. От друга страна, затвърждава се житейската нагласа, че успехът не идва в резултат на добросъвестни усилия, а е плод на чист късмет: лотарийните игри вредят на трудовия морал и на общия бизнес климат. Не на последно място, разрастването на хазартния бизнес води до засилване на сенчестите структури в икономиката и властта.

Скромният младеж от малкия град търка талони
Но има и още нещо: най-често „търкат талони“ именно хората, на които това им струва най-много. Анализът на данните в анкетата показва, че опит с игрите на късмета имат 44% от домакинствата с месечни доходи между 500 и 1000 лв., докато в домакинства с доходи над 5000 лв. този навик е три пъти по-рядко срещан.

По същия начин, стряскащите 54 процента от младежите на възраст до 24 години съобщават, че поне някой в домакинството им купува билети от лотария – двойно повече, отколкото във възрастовия интервал 35-44 г. (Използването на фразата „някой от домакинството“ е изследователски трик: младежите по-лесно ще си признаят, че търкат талони, ако имат възможност да „натопят“ друг за това).

Анализът по критерия местоживеене потвърждава извода, че на фалшивите обещания на хазарта най-често се поддават уязвими хора. В София, където доходите са по-високи, опит с лотарии имат общо 26% от анкетираните. В областни градове процентът се покачва до 45%, за да достигне внушителните 52.7% в малкия град, където житейските перспективи са далеч по-ограничени.

Сблъскваме се с доказателство, че тези, които имат малки материални възможности и следва да се стремят да извличат максимална полза от всеки свой лев, най-често си прахосват парите. А тези, за които 20 или 50 лв. месечно за билети за лотарии не представляват проблем, си спестяват неразумния разход. Как да обясним това?

… а държавата печели от вредния навик
През последните години поведенческата икономика се разви силно, бяха изследвани и психологическите реакции, които състоянието на бедност провокира в хората. Според сериозния труд „Оскъдност“ на Сендил Муланатан и Елдар Шафир, бедният човек живее сякаш в тунел. Той се фокусира единствено върху факта, че е беден. Парадоксално, бедният цени доходите си далеч по-малко, отколкото богатият: реалните потребности на бедния са големи и не могат да се решат с малките суми, с които той разполага. Спестяването е неперспективно, предвид настоящата оскъдица.

Хазартът е различно нещо: той дава шанс, пък макар и нищожен, за преминаване в качествено ново състояние. Рационалният глас в главата на потребителя е заглушен от цял хор емоции, вариращи от обида към несправедливия свят до надежда за нов живот. Така се оказва, че фундаментът на икономическата теория – рационалният потребител, който претегля ползите от всички стоки и внимателно разпределя между тях дохода си, е само частен случай. Резултатите от проведената анкета са още едно доказателство в подкрепа на това и може да имат сериозни теоретични последици.

Работата е там, че ентусиазмът на бедните българи по хазарта далеч не е само теория. „Търкането на талони“ краде от домакинските бюджети и намалява разходите на семействата за образование на децата, за здравеопазване, дрехи, храни. Въпросът не опира до свободен избор на рационални индивиди: микро-хазартът с талоните е заразил тъкмо тези, които са най-малко рационални – бедните и младежите.

По тази причина, държавните органи следва да погледнат на игрите на късмета така, както на тютюнопушенето, като забранят или поне ограничат медийните им реклами и ги направят по-малко видими в местата за продажба. Но дали правителството ще види смисъл в ограничаването на дейност, от която в хазната влизат 220-240 млн. лв. годишно? Този тлъст бонус по-скоро ще затвори очите на властта за факта, че над 1% от БВП изтича в дълбоките джобове на хазартните босове. На кой му пука, че тези пари са събрани предимно от бедни хора в малки населени места?

Защо гладните изхвърлят храни
Закономерността, че бедните по-често стават жертва на вредни пазарни въздействия се потвърди и от отговорите на други въпроси в анкетата. 26% от анкетираните с над 5000 лв. доходи на домакинството посочиха, че заради промоции често купуват повече храни, отколкото са им нужни. При домакинства с доходи под 1000 лв. този дял е 45%.

Обяснението е близко до ума: хората с по-малки материални възможности са чувствителни към цената и по-склонни да се възползват от намаления – и така да купят излишен продукт. За разлика от тях, заможните влизат в магазина с нагласата да вземат точно това, от което се нуждаят. Последицата от презапасяването е изхвърляне: 64% от участниците в анкетата потвърждават, че изхвърлят от хладилника си храни, купени в магазина и при домакинства с ниски доходи този процент не е много по-нисък.

Хората с малки материални възможности изхвърлят не само храни: 37% от анкетираните с месечни доходи на домакинството от 500 до 1000 лв. признават, че през последната година са купували някаква стока, която е свършвала на боклука, без да бъде ползвана нито веднъж. Отново виждаме как оскъдността на доходите не прави изразходването им по-рационално.

Богати по дух
Хората с по-големи материални възможности са по-придирчиви към медиите, които ползват, показват още резултатите от анкетата. Делът на мъжете с доходи до 500 лв., които са пристрастени към “Фейсбук“, е с близо 20 пункта по-висок, отколкото тези с доходи над 5000 лв. Хората с високи доходи по-често регистрират фалшиви новини, а хората с ниски доходи много по-често скучаят пред телевизора. Тук, естествено, роля играе и образованието, но то не изчерпва въпроса за медийната компетентност.

Може би най-важният индикатор е дали семействата контролират медийното съдържание, на което са изложени децата им. Оказва се, че в домакинства с доходи под 500 лв. достъпът на деца до интернет и телевизия се ограничава в 8% от случаите, при 47% за домакинства с доход над 5000 лв. Това е семеен избор с големи последици за бъдещето, тъй като може да помогне на децата да се научат да пресяват информацията и да се концентрират върху ценните неща в живота. Алтернативата е запазено място в „рекламното стадо“. Бедността се самовъзпроизвежда включително чрез неглижиране на информационните и рекламни влияния, на които са изложени децата.

Разбира се, хората с по-големи материални възможности далеч не са висши същества. Те са също толкова уязвими за вредни пазарни въздействия, но при тях действат различни механизми. Над 40% от мъжете с доходи на домакинството над 5000 лв. заявяват, че работят усилено, за да могат да си позволят най-новите и качествени продукти – нагласа, която e в пъти по-слабо изразена при хората с ниски, но и със средни доходи. Не е ли това есенцията на консуматорското общество: да работиш все повече и повече, за да можеш да се награждаваш с покупки на нови стоки заради това, че си бил „принуден“ да работиш все повече и повече?

Данните от анкетата показват също, че хората с високи доходи надценяват своята компетентност като потребители. Научно е доказано, че когато плаща с банкова карта, потребителят е готов да приеме с до 100% по-висока цена, отколкото ако се разплаща с налични пари. Но повечето от анкетираните, които имат по-високи доходи, считат, че това не се отнася за тях. Колкото и да си умен, няма да надхитриш пазара: цената на заблудата, че си неподатлив за уловките на маркетинга се измерва в милиарди долари.

Час по потребителска култура
Все пак, резултатите от анкетата ясно показват, че поне на българския пазар бедните потребители понасят пропорционално повече щети от богатите. В случай, че правата им на потребители са нарушени, шансът да се оплачат на отговорните институции е нисък. Те по-често изпадат в екзистенциални кризи заради реклами на недостижими продукти. В опитите си да открият най-изгодната сделка в магазина, те много по-често попадат на некачествени стоки. Усилията им да си гарантират „нормално“ потребление провокират покупката на ненужни стоки – т.нар. псевдо-статуси на просперитета.

Всичко това говори, че политиките за защита на потребителите следва да се преосмислят и наново фокусират. От известно време в българските начални и основни училища се преподава предметът „Предприемачество“. Едно от най-смислените неща, които учителят може да направи в тези подранили часове, е да обясни на питомците си разликата между рационално, емоционално и снобско потребителско поведение.

В заключение нека подчертаем, че посочените по-горе проценти не може да се тълкуват като валидни за „българското население“, тъй като проведената анкета не е представителна. Все пак, извадката е достатъчно голяма и балансирана по показатели като пол, възраст и доходи, за да може да се твърди, че дава достоверна обща картина за потребителското поведение на българина.

Изследването има за свой основен предмет вредите, които маркетингът причинява на потребителите, докато фирмите преследват растеж. Тоест, то не си е поставяло за цел да разкрива проблемите на ниските подоходни слоеве. Резултатите, до които то достигна във връзка с пазарната уязвимост на бедните хора, не бяха очаквани – и затова са още по-ценни. Разполагаме със сериозно потвърждение, че колкото по-беден е човек, толкова по-голям е рискът той да си пръсне парите на вятъра, подведен от лукави промоции на ненужни стоки и хазарт.

Автор: Димитър Събев

Изследването „Потреблението в нашето ежедневие“ е осъществено от автора съвместно с катедра „Маркетинг и стратегическо планиране“ на Университета за национално и световно стопанство. Главна заслуга за методологията на анкетата има проф. Симеон Желев – той предложи новаторския дизайн, благодарение на който анкетираните с лекота отговаряха на 100 въпроса в рамките на четвърт час. На проф. Боян Дуранкев изследването дължи теоретичните фундаменти и дълбочинния (мотивационен) подход. Статията във „Икономически живот“ е прелюдия към публикуването на резултатите в научно издание.